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廣州靚寶化妝品有限公司水芝靈品牌系列產(chǎn)品
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-5 字體：[大] [中] [小]
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本案結(jié)構(gòu)
·品牌現(xiàn)狀
·問(wèn)題點(diǎn)分析以及解決之道
·品牌戰(zhàn)略
·秋冬產(chǎn)品規(guī)劃大綱
品牌現(xiàn)狀
·品牌描敘：
水芝靈產(chǎn)品經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)的入市和推廣工作，已經(jīng)形成了初步的品牌規(guī)模，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)線上開(kāi)發(fā)了包括洗面奶、洗發(fā)水、香皂、洗手液、護(hù)膚系列產(chǎn)品在內(nèi)的整個(gè)大系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善和補(bǔ)充了產(chǎn)品線的不足；整個(gè)產(chǎn)品以“水嫩白”為基礎(chǔ)推廣賣點(diǎn)，延伸在美白、去痘、保濕等功效上的產(chǎn)品補(bǔ)充。在推廣上，公司也開(kāi)始了在已經(jīng)開(kāi)發(fā)的渠道內(nèi)進(jìn)行的局部性推廣（主要以促銷為主的推廣工作）,取得了一定的成效。
在品牌形象的塑造方面，一直以來(lái)，水芝靈的定位是：青春、亮麗、年輕化，略有些另類的生活化主張。這一形象在一定時(shí)期內(nèi)將承載整個(gè)水芝靈品牌的形象訴求。
作為新品牌，新產(chǎn)品，面臨的困難是顯而易見(jiàn)的，如何轉(zhuǎn)換水芝靈品牌優(yōu)勢(shì)，也就是怎樣將新產(chǎn)品的前期銷售業(yè)績(jī)有所提升，是目前階段面臨的最大的難題。
·現(xiàn)有產(chǎn)品形成的思路
水芝靈是以“水嫩凈白”為主賣點(diǎn)的產(chǎn)品，在現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，突出表現(xiàn)以“香熏”的技術(shù)手段為產(chǎn)品核心概念，熏衣草系列為賣點(diǎn)的洗面奶為主要產(chǎn)品的組合思路，但從目前市場(chǎng)反饋的情況來(lái)看，尚不能構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品這一概念，我們實(shí)質(zhì)要將水芝靈提煉出來(lái)，找到水芝靈的優(yōu)勢(shì)所在。
從目前構(gòu)筑的產(chǎn)品體系來(lái)看，基本是包含了品牌為主導(dǎo)地位的思路，在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)過(guò)了由基礎(chǔ)型護(hù)理到功能型產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的過(guò)程，這樣，我們可以總結(jié)為
水芝靈品牌以及產(chǎn)品
香熏的主要賣點(diǎn)
基礎(chǔ)護(hù)理 功能性產(chǎn)品
美白 保濕 等等 激情 去螨等等
·集結(jié)問(wèn)題點(diǎn)的描敘
到目前為止，水芝靈品牌到底缺什么？他的不足在哪里？最主要的表現(xiàn)是銷售業(yè)績(jī)提升幅度不大，還是品牌影響力不夠？產(chǎn)生問(wèn)題的原因是什么？我們可以分析得出：作為一個(gè)中小型化妝品企業(yè)，又特別是新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，
其實(shí)
提升銷售業(yè)績(jī)才是品牌的真正目的
怎樣提升現(xiàn)有水芝靈產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)呢？我們從品牌和產(chǎn)品兩大方面來(lái)分析。
品牌 知名度——新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，知名度不高。在知名度不高，而公司用于建設(shè)品牌
的費(fèi)用相對(duì)較少的情況下，來(lái)提升銷售業(yè)績(jī)，只有先建立產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，用促銷來(lái)
提升銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，帶動(dòng)品牌形象的提升。
產(chǎn)品 目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)線擴(kuò)張很廣，但是沒(méi)有形成公司的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品系列，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品必定
是公司極力所主張推廣并將預(yù)計(jì)產(chǎn)生良好銷售的產(chǎn)品體系。
·別人的做法
化妝品行業(yè)是一個(gè)在中國(guó)發(fā)展得相對(duì)較成熟較快的行業(yè)，在不擁有品牌優(yōu)勢(shì)，不擁有其他資源整合的任何環(huán)節(jié)的時(shí)候，作為一個(gè)新興品牌，面臨的是資金、技術(shù)、人力資源、渠道等等的缺乏，他們將怎樣發(fā)展呢？
一、組建虛擬的渠道人員。實(shí)質(zhì)上是借助其他的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)和品牌服務(wù)，有
利于前期市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)成本的控制。
二、標(biāo)新立異的產(chǎn)品原則。對(duì)經(jīng)營(yíng)操作的市場(chǎng)提出細(xì)分化的主張，跟市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌
拉開(kāi)定位上的區(qū)隔，在其他市場(chǎng)操作品牌。
三、偏重促銷少投廣告。品牌與形象的建設(shè)不是一朝一夕的事情，而新品牌只有以
銷售業(yè)績(jī)做支撐，方才有繼續(xù)的可能，為市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)而終于促銷推廣遠(yuǎn)比形
象廣告要實(shí)惠。
四、跟風(fēng)策略。選擇市場(chǎng)較好的賣點(diǎn)產(chǎn)品，及時(shí)更新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
·競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論
無(wú)可否認(rèn)的是品牌競(jìng)爭(zhēng)（也包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)）在今天市場(chǎng)上已經(jīng)演化得非常激烈，作為水芝靈產(chǎn)品走的是一條產(chǎn)品同質(zhì)化加大的競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)模式，在大衛(wèi)·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略當(dāng)中，提出在當(dāng)前的中小型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)原則上采用的兩種常用模式，
一是總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
（他包括公司的直接成本，網(wǎng)絡(luò)成本，時(shí)間成本等等一切因素）
二是標(biāo)新立異的優(yōu)勢(shì)。
（創(chuàng)新產(chǎn)品形成直接有力的銷售主張）
這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)原則不僅符合當(dāng)前公司的主張，也是引導(dǎo)品牌進(jìn)入良性循環(huán)的原則。
·水芝靈的品牌主張
我們知道，產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)是市場(chǎng)決定的，我們?cè)O(shè)定擴(kuò)大銷售的兩個(gè)辦法：
一是增加賣場(chǎng)的銷售競(jìng)爭(zhēng)力。 二是增加產(chǎn)品分銷渠道
提高銷售業(yè)績(jī)
增加賣場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)力 增加產(chǎn)品銷售渠道
不難看出，銷售業(yè)績(jī)的提升關(guān)鍵是如何在現(xiàn)有的進(jìn)場(chǎng)做好的前提下，對(duì)其他渠道進(jìn)行多層次的分銷。他設(shè)計(jì)到營(yíng)銷層次的兩個(gè)方面，
·即切實(shí)加強(qiáng)現(xiàn)有進(jìn)場(chǎng)的銷售。
·多網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)拓其他渠道銷售。
·怎樣提高銷售力
提高銷售力，應(yīng)該找出與銷售相關(guān)的環(huán)節(jié)，在一般而言，銷售是涉及到整個(gè)品牌的各個(gè)部分的銷售的五個(gè)環(huán)節(jié)，只有五個(gè)環(huán)節(jié)配套好了，才將有銷售力的增加。
品牌 渠道 產(chǎn)品
廣告 價(jià)格
·水芝靈銷售力五個(gè)環(huán)節(jié)的分析
品牌：涉及到品牌，我們做任何一件事情是給品牌加分，是為品牌形象服務(wù)，在目前不可能
形成集中較大的資源推廣品牌的前提下，我們理當(dāng)注重塑造品牌的基礎(chǔ)工作，而且，
這個(gè)基礎(chǔ)工作應(yīng)該是以銷售為前提，來(lái)帶動(dòng)品牌的形成。
渠道：在公司渠道狀況不是太樂(lè)觀的環(huán)境下，開(kāi)發(fā)渠道勢(shì)必涉及到費(fèi)用的增加，其實(shí)可以以
借助渠道的方針為產(chǎn)品在前期做推廣，增加渠道數(shù)量和規(guī)模，其實(shí)也就是在提高銷售
業(yè)績(jī)。
產(chǎn)品：現(xiàn)有的產(chǎn)品目前能否經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，以香熏為技術(shù)核心，進(jìn)而延伸的整個(gè)產(chǎn)品大
系都有著賣點(diǎn)不很突出，難以塑造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的問(wèn)題，這就要求我們?cè)趯?duì)產(chǎn)品研發(fā)上著
力考慮其本身延伸的張力問(wèn)題了。
廣告：廣告是公司必要的市場(chǎng)推廣技巧和手段，如何穩(wěn)固市場(chǎng)并產(chǎn)生銷售的工具。目前水芝
靈的推廣幾乎處在空白的地位上，難以支撐整個(gè)銷售業(yè)績(jī)。
價(jià)格：是對(duì)銷售力的補(bǔ)充。
·水芝靈品牌重新定義
不難看出的是，水芝靈在某些方面存在著矛盾和缺憾，從消費(fèi)市場(chǎng)出發(fā)和研究，我們看出，水芝靈的品牌定性是什么？
解決一個(gè)品牌的銷售力問(wèn)題，最開(kāi)始應(yīng)該給產(chǎn)品社頂一個(gè)方向，這個(gè)方向是品牌的指引，也是產(chǎn)品的銷售力的一部分。
水芝靈在原由產(chǎn)品基礎(chǔ)上的補(bǔ)充產(chǎn)品發(fā)展方向：
·水芝靈品牌：肌膚水元素
·形成基礎(chǔ)補(bǔ)水、全效補(bǔ)水、高能補(bǔ)水三大系列產(chǎn)品
·復(fù)合組成產(chǎn)品概念，全面修復(fù)水與肌膚間的親和力，形成水到肌膚的營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)變。
·主要支持概念：檸檬天然酸
·主要賣點(diǎn)支持：香熏技法
·理論描敘：通過(guò)天然檸檬酸激發(fā)水分，形成天然營(yíng)養(yǎng)水，補(bǔ)充人體皮質(zhì)的弱酸性水分復(fù)合物，并產(chǎn)生高能蛋白，隨時(shí)補(bǔ)充肌膚所需要。
秋冬產(chǎn)品規(guī)劃大綱
·秋冬護(hù)膚產(chǎn)品系列的發(fā)展趨勢(shì)
秋冬產(chǎn)品一直以來(lái)就是各大廠家爭(zhēng)奪的市場(chǎng)焦點(diǎn)，秋冬系列產(chǎn)品規(guī)劃與推廣重點(diǎn)涉及到一個(gè)品牌的定位和戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。從目前市場(chǎng)來(lái)看，秋冬產(chǎn)品大致出現(xiàn)在如下的變化。
一、推出以概念性補(bǔ)水的產(chǎn)品。這些概念性補(bǔ)水是單個(gè)產(chǎn)品推廣的，并都有所不
同。
二、產(chǎn)品向套裝禮盒方向發(fā)展。
水芝靈的秋冬產(chǎn)品發(fā)展方案。
一、鑒于目前銷售市場(chǎng)的狀況，可以跟進(jìn)跟風(fēng)型產(chǎn)品，作為銷售的良好和有益補(bǔ)
充。
二、將“水芝靈”塑造在與“水”相掛鉤的品牌聯(lián)想上，創(chuàng)造一個(gè)“水精靈”的品
牌聯(lián)想造型，提出“水潤(rùn)潤(rùn)，更健康”的品牌主張。完善基礎(chǔ)的品牌識(shí)別。由
“天然的，健康的，潤(rùn)水的”由此導(dǎo)出公司產(chǎn)品的主張和發(fā)展方向，
·水芝靈新產(chǎn)品策劃
功能：重點(diǎn)推廣補(bǔ)水的概念，以復(fù)合型的產(chǎn)品概念切入市場(chǎng)。
產(chǎn)品：膏霜、水類、
品牌主訴：肌膚補(bǔ)水元素
產(chǎn)品線：營(yíng)養(yǎng)全效補(bǔ)水 清爽祛痘 高能補(bǔ)水美白
產(chǎn) 品說(shuō) 明產(chǎn) 品說(shuō) 明
營(yíng)養(yǎng)全效補(bǔ)水日霜一款，35克，價(jià)格較低，以全效補(bǔ)水為主體概念清爽祛痘凝膠80克。中低價(jià)位
營(yíng)養(yǎng)全效補(bǔ)水晚霜一款，35克，價(jià)格較低，以全效補(bǔ)水為主體概念，突出產(chǎn)品差別清爽祛痘爽膚水35克，與凝膠配套
高能補(bǔ)水美白霜50克，價(jià)位較高神奇暗倉(cāng)水跟風(fēng)李醫(yī)生產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品系列
高能補(bǔ)水凝露25克。與霜形成配套
高能營(yíng)養(yǎng)水20克，價(jià)位較高，配套產(chǎn)品
·產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路
從目前市場(chǎng)行情綜觀來(lái)看，補(bǔ)水產(chǎn)品擁有在護(hù)膚產(chǎn)品中較為廣闊的市場(chǎng)，目前的補(bǔ)水產(chǎn)品集中在“立即補(bǔ)水”“快速補(bǔ)水”“持久補(bǔ)水”“全效補(bǔ)水”“完全補(bǔ)水”“補(bǔ)充離子水”“極度補(bǔ)水”的概念上。如何創(chuàng)新水芝靈的補(bǔ)水觀念，是“標(biāo)新立異”話戰(zhàn)略的第一步。
補(bǔ)什么水？
補(bǔ)充高能復(fù)合的蛋白水，具有弱酸性，
怎么補(bǔ)？
通過(guò)高能滲透，與肌膚弱酸性的親和，解決肌膚缺水，缺酸的原因，從五重肌膚補(bǔ)水上深入。
有什么利益？
潤(rùn)水生白，水潤(rùn)生香。使肌膚具有天然水潤(rùn)光澤。變得圓潤(rùn)，嫩滑
什么賣點(diǎn)？
香熏提煉檸檬酸，形成按摩和滲透，提倡健康才是美。
·主要工作任務(wù)描敘：
1、產(chǎn)品說(shuō)明文案
2、產(chǎn)品宣傳品文案
3、市場(chǎng)促銷推廣活動(dòng)
4、新產(chǎn)品上市文案